Quando Halloween diventa una strategia di marketing: le campagne di alcuni Brand

Un nome, non un prodotto

Per Halloween l'azienda vende un kit da costume a 20 dollari. Dentro c'è una bottiglia da 20 once, una palette e un pennello per il trucco, una spugna, un contagocce. Non è un prodotto nuovo: sono gli strumenti per usare il ketchup in un modo che nessuno aveva chiesto.

Vale la pena fermarsi qui, perché il gesto è più piccolo di quanto sembri. Heinz non ha inventato niente. Ha preso una cosa che il ketchup faceva già — essere rosso, denso, vagamente inquietante — e le ha dato un nome che in quella settimana significava qualcosa. Il resto lo ha fatto il pubblico, che ha trovato divertente l'idea di truccarsi con un condimento.

Un nome, in fondo, è un permesso. Dice al cliente che può usare quel prodotto in un modo che non aveva considerato: il ketchup sul viso, il tubo come urna, l'ortofrutta come maschera. Senza il nome, quel comportamento resta possibile ma non evidente. Con il nome, diventa un'idea — e quindi si può raccontare.

Denominare, non produrre

Quello che hanno fatto le campagne che funzionano, a Halloween, non è produzione. È denominazione.

La differenza sembra minima e cambia tutto. Produrre significa aggiungere: un gusto, un formato, un colore, un'edizione limitata. Denominare significa guardare quello che il prodotto fa già e trovare le parole per dirlo.

Il prodotto resta identico. Cambia il nome, e con il nome cambia il modo in cui viene visto.

Per un'azienda che produce — porte, scarpe, vernici, alimenti — è una buona notizia. Non serve un reparto ricerca e sviluppo: serve qualcuno che conosca il prodotto abbastanza da riconoscere quello che c'è già.

È anche il motivo per cui queste campagne sembrano ovvie solo dopo. Nessuno aveva pensato che un ketchup potesse essere sangue finto. Non perché fosse difficile, ma perché nessuno lo aveva guardato da quel lato.

Non hanno inventato un prodotto. Gli hanno dato un nome.

Halloween 2026 cade di sabato, per la prima volta dal 2020. Negli Stati Uniti la spesa prevista è di 13,5 miliardi di dollari, 115,14 a persona, e il 74% dichiara di festeggiare (NRF, settembre 2026). Non è una moda passeggera: è una stagione con un calendario.

Sei cose che sono state nominate

Un uso: il ketchup che diventa sangue finto

Heinz ha smesso di presentare il ketchup come condimento e lo ha presentato come materiale. Il kit non serviva a mangiare: serviva a truccarsi. La bottiglia diventa il colore, il pennello lo stende, il contagocce lo dosa.

Ha nominato un uso che il prodotto aveva già, e lo ha reso acquistabile come oggetto di quella sera.

Per una campagna nuova non serve un prodotto nuovo. Serve guardare cosa fa il prodotto quando nessuno gli dice cosa fare. La differenza tra un condimento e un trucco non è nella ricetta: è nella frase che scegli di dire.

Un comportamento: la strada dove si fa più trick-or-treat

Reese's ha cercato la strada con il miglior trick-or-treat d'America e ha premiato il quartiere. In parallelo, la collaborazione con la serie di film Scream ha prodotto 12,3 milioni di dollari di vendite incrementali e oltre 10.300 espositori retail in quattro mercati (caso ANA, ripreso da Rocketium).

Ha nominato un comportamento — il giro dei bambini — e lo ha trasformato in una gara tra quartieri.

Il prodotto era la caramella. Il contenuto era la strada. La gente non parla di caramelle: parla di dove abita, di chi ci abita, di quanto è bello il proprio quartiere. Trovare il posto in cui quel discorso esiste già è metà del lavoro.

Un oggetto: l'urna che nessuno aveva chiesto

Pringles ha costruito un'urna a forma di tubo e ha assicurato una fornitura «per l'aldilà» a un solo fan. Nessuno sconto, nessun taglio di prezzo, nessuna promozione.

Ha nominato un oggetto — il tubo — e lo ha spostato dal significato di spuntino a quello di contenitore rituale.

Quando il formato è riconoscibile, il formato stesso può diventare il messaggio. E il prezzo non c'entra: qui non c'era. Un'azienda che vende confezioni può chiedersi cosa diventa il proprio contenitore quando smette di essere solo un imballaggio.

Un periodo: la stagione che si chiama Hallowmas

Twix ha ribattezzato la stagione Hallowmas e ha messo in scena Zombie Claus, un personaggio che a fine ottobre è già passato alla versione natalizia.

Ha nominato un periodo, non un prodotto: le settimane tra Halloween e Natale, che normalmente nessuno rivendica.

Se il tuo prodotto vive in un momento dell'anno, quel momento può avere un nome. E un nome lo rende tuo, anche quando il prodotto è lo stesso di sempre. Tra due feste c'è sempre una terra di nessuno: qualcuno può decidere di abitarla.

Una forma: l'ortofrutta che diventa mostro

Morrisons ha trasformato l'ortofrutta in mostri, su affissioni. Sugli scaffali il prodotto non è cambiato: stessa zucca, stessa carota, stesso prezzo.

Ha nominato una forma — la zucca, la carota, il cavolfiore — e l'ha letta come una maschera.

La campagna può stare interamente nell'immagine. Non serve toccare il prodotto, il prezzo o il negozio: serve cambiare lo sguardo su quello che è già lì. È il tipo di lavoro che un'azienda agricola o alimentare può fare senza cambiare una riga di produzione.

Un momento: il campanello che diventa contenuto

M&M's e Ring, i videocitofoni, hanno unito caramelle e campanelli. Il momento in cui il bambino suona è diventato il contenuto.

Ha nominato un momento — il primo secondo in cui la porta si apre — e lo ha messo al centro della collaborazione.

Il punto in cui il cliente incontra il prodotto è già un contenuto. Basta decidere di guardarlo. Per un'azienda che vende porte, citofoni, serrature o illuminazione, quel secondo non è un dettaglio: è la scena.

Alcune campagne di questa stagione hanno comprato un mondo intero, come un'auto con dentro Ghostbusters. Non è quella la strada: non hanno nominato niente, hanno affittato qualcosa.

Domande frequenti